Tippek a profibb ajánlatkészítéshez
Az ajánlatadás az egyik legnehezebb feladat a legtöbb vállalkozó számára. Valószínűleg azért, mert a vállalkozás hosszú távú sikere múlhat rajta, és mert művészet és tudomány egyszerre. Művészet, mert a tárgyalások és a kapcsolattartás során a megrendelő tűréshatárainak kipuhatolása kreativitást és empátiát igényel.
Tudomány pedig azért, mert a szakértő, azaz professzionális árazás a számok és adatok alapos ismeretén alapul, illetve mert a körültekintő szerződéskötés – amelynek az alapjait szintén az ajánlat adja – kellő jogi ismereteket igényel. (A szerződéskötés fontosságát az üzleti konfliktusok kezeléséről szóló cikkemben részletesebben is tárgyaltam. Ha végeztél ezzel a poszttal, olvasd el azt is, érdekes!)
Amikor ajánlatadásról beszélünk, sokszor árajánlatot mondunk, pedig egy átgondolt ajánlat nemcsak az árról szól. Ugyanaz az ár jelentős profitot és veszteséget is eredményezhet az ajánlat többi feltételétől függően. Sokan nem gondolják végig kellő alapossággal az ajánlatuk részleteit, és később csak vakarják a fejüket, amikor egy váratlan körülmény a költségek olyan növekedésével jár, amelyet nem tudnak továbbhárítani a megrendelőre.
Az árajánlatadás dilemmái
Ha neked is gondot okoz az ajánlatok árazása, nem vagy egyedül. Mielőtt a magabiztos árazás alapjaira térnénk, tekintsük át röviden, melyek is a leggyakoribb árazási dilemmák, amelyekkel a vállalkozók nap mint nap küzdenek. Lássuk, magadra ismersz-e.
Nem leszek-e túl drága?
„A konkurencia biztosan alacsonyabb árat ad. Nagyon meg kellene nyerni ezt a munkát, de azért keresni is jó volna rajta. Felfelé kerekítsek? Vagy lefelé?”
Nem leszek-e túl olcsó?
„Mindig ezt csinálom. Attól félek, hogy alám ígérnek, és ezért olyan közel megyek a bekerülési áramhoz, amennyire csak lehet. A vékonyka profitból meg a rezsit sem fogom tudni kifizetni.”
Mekkora profitom lesz?
„Halvány gőzöm sincs, mennyi pénzem marad az alapanyagok, a beszállítók, a munkabérek, a rezsi és még ezer más költség kifizetése után. Érzésre bemondok egy árat, mert már régi motoros vagyok a szakmában, de hogy a matekot is mögé tegyem, az már nekem magas.”
Jól számoltam?
„Készítettem valami kezdetleges költségbecslést, de mindig eszembe jutnak újabb tételek, és abban sem vagyok biztos, hogy a becsléseim akár csak közelítőleg jók. És mi van, ha valami nagy tételt hagytam ki, ami miatt borul az egész projekt nyereségessége?”
Nem csúszom veszteségbe, ha nem a tervek szerint alakulnak a dolgok?
„Egy ilyen összetett projekt hónapokig vagy akár évekig is elhúzódhat. Ki tudja, mikor megy félre valami? Azt sem tudom felmérni, milyen veszélyekkel kell számolnom. Hogyan vegyem akkor figyelembe az ilyen kockázatokat az ajánlatkészítéskor?”
Milyen árat adnak a konkurenseim?
„Fogalmam sincs a piaci árakról. Nem volt időm utánajárni, vagy nem is lehet, mert az én piacomon nem transzparensek az árak. Mit csináljak, ha a megrendelő alkudni akar? Biztosan több ajánlatot kért be, és jobban látja az árakat, mint én. Hogyan tárgyaljak vele, amikor ilyen információs hátrányban vagyok?”
Hogyan fogalmazzam meg az ajánlat keretfeltételeit, hogy védve legyek a megrendelő indokolatlan utólagos igényeivel szemben?
„Sokszor belefutottam már olyan vitás helyzetekbe, amelyekből rosszul jöttem ki. Ha már az ajánlatadáskor tudtam volna, hogy milyen buktatók várnak, biztosan számoltam volna velük. De hát nem lehet mindenre felkészülni!”
A fenti lista nem légből kapott. Ilyen és hasonló dilemmákat rendszeresen hallok ügyfeleimtől, amikor az üzleti és gazdasági, pénzügyi konzultációkon egyeztetünk egy-egy fontosabb ajánlatról vagy a vállalati árképzésük komplex és tudatos kialakításáról. A válaszaimban az aktuális, egyedi helyzet értelmezésén túl jelentősen támaszkodom a rutinomra és a tapasztalatomra, amelyet közgazdászként, nagyvállalatok gazdasági vezetőjeként szereztem az elmúlt 25 évben. Igen, a nagy- sőt a multinacionális vállalatoknak is fejtörést okoz egy-egy összetettebb ajánlat elkészítése. Természetes, hogy neked is.
Ha rendszeresen szeretnél közérthető, gyakorlati pénzügyi, gazdasági tippeket, ötleteket olvasni, kövesd a @hofernoemi.hu Instagram-oldalamat is gazdasági ismereteid bővítéséhez és a vállalkozásod fejlesztéséhez.
A magabiztos árajánlatadás alapjai
A témának komoly szakirodalma van, köteteket lehetne vele megtölteni. Egy cikkből nem fogod megtanulni az ajánlatkészítés összes fortélyát, de kiindulópontként összeszedtem neked néhány szempontot, amelyeket fontos végiggondolnod, ha több nyertes ajánlatot és több nyereséges megrendelés szeretnél.
Mérd fel alaposan a megrendelő igényét
Szakmai pályafutásom során többször álltam a megrendelői oldalon is, és néha megdöbbenve láttam, mennyire nincs köszönőviszonyban egy-egy kapott ajánlat az ajánlatkérésünkkel. Ne kövesd el azt a hibát, hogy felületesen tanulmányozod az ajánlatkérő dokumentációt, és csak rutinból készítesz egy olyan sablonajánlatot, amilyet általában szoktál. Sőt, kérdezni se legyél rest, kérj egyeztetést, tisztázd a homályos pontokat, hogy valóban az ügyfeled igényeinek megfelelő megoldást kínálhasd.
Puhatold ki a megrendelő büdzséjét
Gyakran előfordul, hogy egy projektet többféleképpen lehet értelmezni. Ki lehet hozni kevés pénzből, a minimálisan szükségeset teljesítve, de ha van rá keret, sokkal jobb eredményt is el lehet érni. Ha te a minimális igényt árazod be, de a vevődnek lenne pénze – és igénye – a magasabb szintű kivitelezésre, jobb esetben profittól esel el, rosszabb esetben a megrendelő igényeit és büdzséjét jobban felmérő pályázót fogja választani. Fordított helyzetben túlárazhatod a munkát, és hiába ígéretesebb a te ajánlatod, ha a vevő büdzséjébe nem férsz bele.
A megrendelők ritkán szeretik elárulni, mennyi pénzt szánnak egy-egy feladatra, de ügyes kapcsolatépítéssel és tárgyalással legalább nagyságrendileg be tudod lőni a rendelkezésre álló keretet. Egy-egy elejtett mondat is sokat segíthet: „Erre a munkára most messze nincs annyi pénzünk, mint a múltkorira.” Vagy: „Ez a projekt a vezérigazgató szívügye, valami nagy durranást szeretne.”
Ismerd pontosan a saját költségeidet
Egy vállalkozás költségeinek ismerete és megtervezése minden vállalati pénzügyi folyamatának alfája. E nélkül ajánlatot adni hazardírozás. Honnan tudnád, hogy mennyi lesz egy értékesítési ügyleten, szerződésen, projekten, eladáson a nyereséged, ha nem tudod mi az a költség, amit a profittal megfejelve megkapod az ajánlati áradat? Mégis sokan nem foglalkoznak az önköltségszámításukkal, hogy csak a legalapvetőbb elemet említsem.
Az egy-egy projekthez konkrétan kötődő kiadásokat még csak-csak meg tudják becsülni, de az már általában gondot okoz, hogy az állandó költségeiket (pl. irodabérleti díj, rezsiköltségek, marketingköltségek) az év során beérkező megbízások árazásánál megfelelően figyelembe vegyék. Nem mondom, hogy ez könnyű feladat, és egy pénzügyekben jártas, tapasztalt munkatárs vagy egy külső pénzügyi tanácsadó sokszor elengedhetetlen a költségek körültekintő kalkulálásában.
Ismerd és kontrolláld a céges munkafolyamataidat
Akkor tudsz versenyképes ajánlatokat adni, ha a céged jól szervezett, ha a munkafolyamatok bejáratottak, ha minden munkatársad pontosan tudja és teszi a dolgát, és ha a vezetők átlátják a saját területük működését. Egy így működő cégben kevesebb az üresjárat, nincsenek lábukat lógató kollégák, de nincs munkaerőhiány miatti fennakadás sem. Ha folyamatosan a céges élet ütőerén tartod a kezed, akkor időben észlelheted a fennakadásokat, és elkerülheted az időveszteséget, a fölösleges köröket, a duplán vagy értelmetlenül végzett munkát, és kevesebb pénzed folyik el hiábavalóan. A hatékonyan működő cégek mindig jobb ajánlatokat tudnak adni – a fejetlenül működő konkurenseik pedig mindig valami csalást sejtenek az alacsony áraik mögött.
Ismerd a konkurencia árait
A piaci árak ismerete néha nem igényel többet egy alapos internetes keresésnél. Ez különösen a lakosság számára értékesített termékek és szolgáltatások esetében igaz. Ha azonban cégeknek dolgozol, a feladat már sokkal bonyolultabb lehet – de nem lehetetlen. Járj nyitott szemmel és füllel, kérdezz okosan az ügyfeleidtől vagy a konkurenseidtől, vond le a következtetéseket az ajánlataidra kapott visszajelzésekből, kérdezd ki a versenytársaktól érkező új munkatársaidat, és persze számolj – a bekerülési árak valószínűleg mindenkinek hasonlók a piacon, és az árréseknek is létezik „bevett” szintje, így sokszor egészen kicsi az árak szórása. Ha rendszeresen azt a visszajelzést kapod, hogy mások olcsóbb ajánlattal vitték el az orrod elől a megbízást, akkor ideje átnézned a költségstruktúrádat vagy az árazási szokásaidat, és kitalálni, hogyan faraghatod le az áraidat. Megfordítva: ha sorra gond nélkül bólintanak rá a potenciális megrendelőid az első ajánlatodra, ugyanakkor folyton küzdesz azzal, hogy nyereséggel zárd az évet, akkor könnyen lehet, hogy túl kishitűen árazol. Próbálj meg egyszer-kétszer egy kicsit többet kérni a szokottnál, és figyeld a reakciókat. Nem baj, ha egy-egy kisebb megrendelést elbuksz emiatt – különösen, ha amúgy is veszteségesek lettek volna.
Ne feledkezz meg a stabil pénzügyi helyzet és a biztos cash flow fontosságáról
Elsősorban a saját cégedet figyeld, de az ajánlatkérő fizetőképességét se téveszd szem elől.
Ha a vállalkozásod stabil pénzügyi alapokon áll, nem kell drága hitelekért kuncsorognia, kiszámítható és tervezhető a cash flow-ja, nem egyik napról a másikra él, akkor a tárgyalási pozíciója is erősebb egy-egy új szerződés megkötésekor. Az ilyen cégeknek általában jó hírnevük van a piacon, szívesen dolgoznak velük, mert megbízhatóak, és a vevőik hajlandóak akár magasabb árat is fizetni a termékeikért vagy szolgáltatásaikért.
Megrendelő partnerként is hasonlóan stabil pénzügyi háttérrel rendelkező cégeket érdemes felkutatnod. Ők jó eséllyel pontosan, határidőre teljesítik fizetési kötelezettségeiket, és dolgozni is könnyebb velük, mert feltehetőleg hozzászoktak a precíz, szervezett munkavégzéshez és a profi üzleti kommunikációhoz.
Tervezd meg a projektjeid előfinanszírozását
Ha olyan megrendelést kell teljesítened, amelyet nem tudsz saját pénzből finanszírozni, a kockázataid jelentősen megnőnek, ezért a szokottnál is körültekintőbbnek kell lenned. Ha gyakran vannak ilyen megbízásaid, fontos, hogy kiszámítható előfinanszírozási rendszert dolgozz ki – akár független pénzügyi tanácsadó bevonásával. A szűk ajánlatadási határidők általában nem teszik lehetővé, hogy akkor kezdj finanszírozás után rohangálni, amikor az ajánlatkérés beérkezik. Mire megtalálod a megfelelő pénzforrást, a megrendelőd már régen odaadta a megbízást valaki másnak, aki gyorsabban reagált.
Legyenek a fiókodban kipróbált, átgondolt, minden kockázatot ügyesen lefedő szerződéssablonok
A kezdő vállalkozók gyakran keservesen, a saját bőrükön tanulják meg, mennyi pénzbe kerülhet egy rosszul megkötött szerződés. De sokan még a saját kárukon sem tanulnak, és mivel idegenkednek a jogi csűrcsavaroktól, a szerződésre puszta formaságként, csak az esetleges adóellenőrzések esetére szóló, kötelezően letudandó dokumentációként, „lepapírozásként” gondolnak. Pedig egy jól átgondolt, az évek során összegyűjtött tapasztalatok alapján megírt, a valós veszélyek ellen védelmet nyújtó szerződés akár életet is menthet – a vállalkozás életét.
Nem kell minden projekthez vadonatúj szerződést íratni, néhány szerződéssablon remekül kiszolgálja a legtöbb vállalkozást. Ezeket könnyen és gyorsan az adott projekt specifikus kereteihez lehet igazítani. Megéri az egyszeri idő és energia, megéri bevonni egy vállalati jogban jártas szakértőt és egy pénzügyi tanácsadót az elkészítésükhöz, mert akár hosszú évekre is védelmet nyújthatnak.
Vegyél igénybe pénzügyi és jogi szakértői támogatást
A szerződéssablonok fontosak és hasznosak, de a komolyabb, nagyobb összegű megrendeléseknek számos olyan egyedi körülménye lehet, amelyeket egyedileg kell mérlegelni. Ha a rutinfeladatokon túlmutató, komplexebb megrendeléssel akad dolgod, ne sajnáld az időt és a pénzt pénzügyi és jogi tanácsadó bevonására. Több ügyfelemet mentettem már meg olyan potenciális pénzügyi ballépésektől vagy „találtam” nekik plusz pénzt egy-egy nagyobb projektjük kapcsán, amelyek nemhogy a tanácsadói díjam sokszorosát hozták vissza, hanem súlyos, általuk nem is sejtett veszteségektől kímélték meg őket.
Ezeket az árazást megalapozó tippeket egyedül is elkezdheted használni, akár még ma. Ha pedig szintet lépnél, és személyre szabott tanácsokat is szeretnél kapni, keress bátran!
Mikor foghat vastagabban a ceruzád?
Ha jól „targetálod” vagy pozicionálod a termékedet, szolgáltatásodat, akkor akár a tisztességes hasznot biztosító árnál jóval többért is értékesítheted. Fordítva is igaz: ha rossz a tálalás, az amúgy korrekt ár is drágának tűnhet. És máris oda az üzlet.
Mindenki extraprofitról álmodozik, szeretne a szokásosnál nagyobb hasznot elérni egy-egy nagyobb ügyleten. Az első lépés ehhez, hogy egyáltalán merj differenciáltan árazni, és felismerd a kínálkozó lehetőségeket. De vajon mikor hajlandó a vevő többet fizetni? Például a következő esetek valamelyikében:
- Nincs összehasonlítási alapja, mert nem ismeri a piaci árakat.
- Nincs választási lehetősége. Nem helyettesíthető a terméked, szolgáltatásod, vagy csak te vagy épp elérhető.
- Sürgős neki az ügylet, ezért nem kér be több ajánlatot, nem méri fel a piacot alaposan.
- Nem árérzékeny. Például mert számára viszonylag kis összegű beszerzésről van szó, amivel nem akar sokat vesződni.
- Az olcsóbb megoldások aránytalanul nagyobb terhet rónak rá (pl. ajánlati versenytárgyalás menedzselése). Ez olyan, mint amikor megveszed a benzinkúton a túlárazott csokoládét, mert nem éri meg keresni egy olcsóbb boltot, parkolni, kiszállni, bemenni, sorban állni a pénztárnál stb.
- Fontos számára a megbízhatóság. Ha régi beszállítója vagy és jól dolgozol, hajlandó magasabb árat fizetni ahelyett, hogy váltana. Pláne, ha nem árérzékeny. De óvatosan a nyakló nélküli áremeléssel, mert a jó partneri viszonyt kockáztathatja! Ha csak az alacsony áraid miatt tart ki melletted, egy áremeléssel könnyen elveszítheted őt.
Ha a vevőddel, a piaccal és a konkurenciával kapcsolatos ismereteidet megosztod az ajánlat összeállításában segítséget nyújtó pénzügyi tanácsadóddal, közösen olyan árat tudtok kalkulálni, amely növeli a projekt megnyerésének esélyét és maximalizálja az elérhető profitot. Kezdjétek el! Ha nincs ilyen pénzügyi szakember a cégednél, vagy külsős, pártatlan szakértőre bíznád inkább a munkát, keress meg bátran, szívesen segítek.
Érdemes-e önköltségi ár alatti ajánlatot adni?
Sok vállalkozás megteszi, hogy piacot szerezzen és kiszorítsa a konkurenciát. Hosszú távú partneri viszonyban reménykednek, és rövid távon akár a veszteséget is hajlandók finanszírozni. Ehhez egyrészt tőkeerős, hitelképes cég szükséges, másrészt veszélyes eszköz, mert a megrendelő hozzászokik az alacsony árhoz, és később is azt fogja várni. Csalódott lesz, ha a következő munkára magasabb ajánlatot adsz, és könnyen átpártolhat a versenytársadhoz. Úgy járhatsz, hogy a mézesmadzagnak szánt ajánlatodon nagyot buksz, amit a későbbi megbízásokon nem tudsz visszanyerni, mert nem kapod meg őket. Ez az agresszív stratégia akkor működik igazán, ha elég kitartóan tudod folytatni ahhoz, hogy a konkurenseidet térdre kényszerítsd, és így a vevőidnek ne maradjon választási lehetősége, mire a magasabb áraidat bevezeted. Nagyon kevés cég képes ezt végigvinni.
Ha mindenáron szeretnéd valahogy leszorítani az áraidat, inkább ajánlj rendelési mennyiségtől függő kedvezményt, ami hosszú távú elköteleződést eredményezhet. Például évi X milliós megrendelés után adhatsz egy jelentősebb engedmény a későbbi munkákból – de ügyelj, hogy együttesen nézve a profitcéljaid teljesüljenek.
Az önköltség alatti árazás egy másik gyakori oka az olyan presztízsértékű ügyfelek megszerzése, akik később más ügyfelek meghódításához jelenthetnek referenciát vagy kapcsolatot. Ez is kockázatos döntés, mert a csillagok szerencsés együttállása szükséges ahhoz, hogy olyan „ajánlólevelet” szerezz, amelyet valóban hasznosítani tudsz. A veszteség azonnali és biztos, a nyereség pedig nagyon bizonytalan. Törekedj inkább arra, hogy a presztízsértékű ügyfeleken is legyen legalább minimális nyereséged. Ha erre nem vagy képes, az az árazási stratégiád, a költségstruktúrád és a működési folyamataid alaposabb vizsgálatának szükségességét jelzi. Méghozzá minél hamarabb, mielőtt a veszteségeid menedzselhetetlen mértéket öltenének. Hiába vannak remek referenciáid, ha közben csődbe megy a céged.
Az ajánlatadás kockázatainak csökkentésére számos eszköz létezik. Az, hogy a te vállalkozásod esetében melyik működik, egyedi megfontolást igényel. Ne sajnáld rá az időt és a pénzt. Ha a módszereket egyszer megtanultad, akkor hosszú évekig tudod alkalmazni őket. Legalábbis én azon vagyok, hogy az ügyfeleimnek a tudást így adjam át.
Ha szeretnél aktuális és gyakorlati tippeket olvasni, amelyeket a vállalkozásod mindennapi életében hasznosíthatsz, kövesd a blogomat, és olvass bele a régebbi írásaimba is. Évek óta, kétheti rendszerességgel publikálok a vállalkozásokat segítő cikkeket – lassan egy könyvre való hasznos információt osztottam meg. Kezdd itt a tanulást, és ha valamelyik téma részletesebben is érdekel, keress meg bátran!
A cikk végén emlékeztetőül még egyszer: Az üzleti konfliktusok kezelésével foglalkozó posztomat se hagyd ki! Ott írtam bővebben a szerződéskötés fontosságáról, de más hasznos tanácsot is megosztok benne.
